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研究藏藥市場營銷存在的問題及其對策

時間:2011-06-08 00:56來源:[標簽:出處] 作者:[標簽:作者] 點擊:
摘要: 在人們日益強調回歸自然、追求生態平衡的今天,藏藥企業的發展擁有廣闊的前景,但是卻未能如愿走向市場,本文通過對藏藥行業在目前的市場環境下存在的問題進行分析,為藏藥企業提出一個準確的市場定位,并提出解決相應問題的市場營銷策略,旨在探討藏

摘要: 在人們日益強調回歸自然、追求生態平衡的今天,藏藥企業的發展擁有廣闊的前景,但是卻未能如愿走向市場,本文通過對藏藥行業在目前的市場環境下存在的問題進行分析,為藏藥企業提出一個準確的市場定位,并提出解決相應問題的市場營銷策略,旨在探討藏藥企業實施文化營銷的可行性。?


關鍵詞: 藏藥 藏文化 文化營銷
  
  在現今醫藥市場上,虛假廣告泛濫,其夸大功能、療效的手法使消費者在經歷上當之余,也越來越期望有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強的需求。而來自青藏高原上的藏藥就在這時悄然走進了人們的視線。
  全國藏藥企業有百余家,西藏、青海的藏藥企業較多,甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據西藏自治區衛生廳數據顯示,僅西藏,現已有藏藥生產企業19家,在工商管理部門正式注冊的藏藥商標有20余個,藏藥品已進入國內20個省、市、自治區市場。2006年,西藏17家通過GMP認證的藏藥生產企業完成工業總產值6.23億元,銷售收入6.27億元,上繳稅費0.93億元。在這一形勢下,不少專家表示,未來的藏藥企業應該向著現代化、產業化的方向發展。
  其中,一批優秀的藏藥生產企業脫穎而出,如奇正藏藥、晶珠藏藥等已在全國各大市場上都擁有一定的知名度,但卻未能真正打響藏藥的旗號,并且絕大多數的藏藥企業還未能成功走向市場。究其原因,主要有以下五大關鍵的阻礙要素。
  
  一、營銷觀念的落后
  長期以來,西藏的相對閉塞使得醫藥行業一直處于欠發達的狀態,傳統的營銷模式成為他們賴以生存的法寶。大多數藏藥企業在規模小、設備陳舊、技術裝備和生產工藝普遍落后的前提下,也無心于產品的宣傳和營銷管理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統觀念,以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內地市場競爭早已異常激烈,多元化的渠道網絡、節假日的特色促銷和信息完善的數據庫營銷等,都已成為醫藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投入的高額費用,是藏藥企業從來不曾預想到的。一時之間,很多企業無法拿出資金,進退兩難。
  
  二、藏藥行業出現嚴重內訌
  藏藥行業也存在著激烈的競爭,生產企業眾多,難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業為了能在競爭中立于不敗之地,無視藥用植物的生長周期規律,對其進行過度、無序的開采,使得不少藏藥資源面臨枯竭的局面,這些都加劇了藏藥行業存在的嚴重的市場分散、品種散亂的結構不合理現象。
  
  三、藏藥價格相對昂貴
  青藏高原地區生長著上千種的野生藥用植物,藏藥植物以其抗寒、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強等特性成為其他藥用植物難以替代的稀奇藥物資源。另一方面,由于藏藥在炮制過程中嚴格遵守每一道工藝,因而所制藏藥均為真材實料。這兩方面都決定了藏藥較一般藥物的昂貴價格。
  
  四、技術水平落后,科研能力較差
  對技術改造的投入不足、缺乏科研創新能力,是大多數藏藥企業長期存在的弊病。研發與生產的脫節,導致大多數藏藥的科技含量和技術附加值低,由此企業的競爭力較弱。雖然我國是以仿制藥為主,但是大多數醫藥企業已經開始重視研發能力。未來的醫藥市場是高技術壁壘產品的天下,如果藏藥企業一味地墨守陳規,那么將很難適應國內外市場的激烈競爭。
  
  五、通過GMP認證的企業較少
  GMP作為醫藥行業的強制性認證,對醫藥企業整體的管理、生產等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認證是針對所有醫藥企業而言的,然而,相較于內地醫藥企業來說起步較晚的藏藥企業,在資金不足、生產體系不完整、技術裝備和生產工藝落后的情況下,很難進行GMP的認證,也就很難向藥品規范化和標準化方向發展,因此難以適應激烈的市場競爭。
  在種種不利的情況下,藏藥企業如何打響自己的旗號呢?筆者認為不妨實施“文化營銷”的發展戰略。中華民族是一個有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊的傳統民族,強調“以人為本”的思想,這剛好和藏醫藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發現并建立一種品牌與消費者在某一意識形態上能和諧共鳴的契合點。基于此,藏藥文化營銷的核心應該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的提高,人們對藥物的要求也在不斷提高。在人們日益強調回歸自然、追求生態平衡的今天,來自雪域高原的藏藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對“是藥三分毒”的忌憚心理,試問又豈會沒有需求?
  因此營銷藏藥的問題關鍵就在于消費者對其的模糊認知。藏藥離我們太遠,需要有一個合適的平臺將其推廣出去。在解決這個營銷領域上的溝通問題時,藏藥企業需要引導消費者明白:我們對于藏藥的了解,是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導的傳播方式,重在告訴大家藏藥處在一種什么樣的文化背景下,一種什么樣的醫藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷入困境中的藏藥企業沖破阻礙,將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。
  藏藥文化營銷的實施,首先必須要有一個清晰的目標市場定位。通過對大量藏文化的分析,筆者將藏藥的消費者定位于高檔藥品的消費群體。他們具備大部分相同的消費特征:中年家庭婦女,有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質,其伴侶是商界的成功人士,具有豐厚的收入、較高的社會地位。由于其伴侶事業繁忙,不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手,太太更應該密切關注丈夫的身體狀況,當他們生病時,應該給予他們及時、體貼的關心。而藏藥作為一種文化營銷傳播的載體,所要傳達的就是“對丈夫辛勤工作的感動,對丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之,藏藥的目標市場應該是“更關懷丈夫健康的太太”。
  在準確的市場定位下,藏藥企業可以開展以“站在世界脊梁上的藏藥文化”為主題的系列營銷活動,具體有以下四大營銷策略:?
  
  六、開展“藏藥進社區”活動
  藏藥產品的目標群體定位在家庭富裕的中年婦女,因此各大城市中的高檔社區是藏藥推介的首選。藏藥企業可以在社區內進行藏藥文化的展示會,可以展覽出各種有關藏藥的資料,如西藏文化的介紹,藏藥炮制工藝的展示,各種藏藥的圖片及功能介紹,藏醫學的淵源歷史等,使消費者親身領會藏藥與藏文化的奧秘,這樣不僅可以擴大品牌影響力,而且還能夠挖掘出最具可能的潛在購買者。
 七、開展以“探索藏文化奧秘”為主題的西藏醫療旅游路線
  2006年7月1日,青藏鐵路全線開通,舉世矚目。這也為藏藥企業的發展提供了一個絕佳的機遇。迎合這個契機,可以開通西藏醫療旅游路線。主打產品就是藏藥浴,能夠為消費者醫治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個重要組成部分,讓消費者在進行藏藥浴的同時領略西藏的特色景點,在異域風情中體會幾千年歷史積淀下來的民族文化,可以有助于深度挖掘產品的文化內涵,滿足文化旅游需求,提升產品檔次。
  
  八、拍攝以“藏藥文化”為主題的連續劇或記錄片
  對于藏藥產品的目標群體——家庭富裕的中年婦女來說,她們的閑暇時間相對較多,而她們平時

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