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談企業營銷決策中的市場調研

時間:2011-06-08 00:56來源:[標簽:出處] 作者:[標簽:作者] 點擊:
摘要: 本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用,重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性,并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。 關鍵詞: 營銷決策 市場調研 引言:在現代市場經濟條件下,企業之間的競爭由地區擴展到了全球范

摘要:本文闡述了市場調研在企業營銷決策中的重要作用,重點探討了如何有效地利用市場調研方法來提高營銷決策的科學性,并指出了有效避免營銷決策誤區的方法。 
   

關鍵詞:營銷決策 市場調研


   
  引言:在現代市場經濟條件下,企業之間的競爭由地區擴展到了全球范圍。為了取得在產品與成本等方面的競爭優勢,企業必須根據市場的變化相應調整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中,市場調研起著非常關鍵的先導性作用,它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統的基礎之上。美國市場營銷協會(AMA)的定義:市場調研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產商、銷售商)聯系起來的手段。 
   
  一、營銷決策需要市場調研 
   
  (一)市場調研是進行營銷決策的基礎 
  企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是,并非所有的企業都能夠認識和做到這一點,每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以,企業若要做出適當的營銷決策,則必須依賴于及時和準確的市場信息。 
  (二)市場調研是營銷決策的重要支撐力量 
  對于發達資本主義國家的工商企業,市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具,也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前,美國的大公司都有自己獨立的市場調查部,它直接對最高決策層負責。 
  我國企業由于長期處于計劃經濟體制下,市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后,尤其是中國加入WT0,伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善,市場調研也在實踐中日趨成熟。 
   
  二、市場調研在營銷決策中的運用 
   
  市場調研有其特定的功能,它可以為企業營銷決策提供依據,幫助企業開拓市場、開發新產品,有利于企業在競爭中占據有利地位,能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說,根據產品對市場需求滿足程度的不同,一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期,在產品生命周期的不同階段,營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略,市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。 
  (一)產品開發期 
  對于企業開發一個新產品來說,通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時,企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫,并賦予每個創意各種評價指標,使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時,為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略,可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等,從不同的角度了解不同的市場機會,從而達到投放市場的最佳效果。 
  (二)產品引進期 
  引進期里,新產品初上市,競爭對手較少,顧客對新產品還不熟悉,故營銷的重點不在競爭,而在于消費者對新產品的認知。為此,需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告發布的策略,以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。 
  (三)產品成長期 
  在產品成長期,市場整體快速成長,同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此,需展開競爭者營銷組合的調查,包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等,分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢,從而選擇正確的營銷策略。
  (四)產品成熟期 
  在產品成熟期,競爭者眾多,市場呈現飽和狀態,市場競爭加劇,競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查,對替代品的現狀和發展趨勢的調查,明確自己當前所面臨的威脅和挑戰,從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策,未雨綢繆。 
  (五)產品衰退期 
  產品進入衰退期后,產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時,企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機,并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。
 三、進行市場調研的步驟和方法 
   
  (一)市場調研的步驟 
  1.市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項:確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2.市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要,是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內,對調研對象,就調研內容相關的資料, 運用科學的方法進行系統地搜集。3.市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理,并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4.市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告,總結調研工作,評估調研結果。 
  (二)市場調研的方法 
  1.傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等,由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題,目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2.網上調查方法。互聯網絡( 簡稱網絡) 調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法,依附于互聯網而存在,并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站( 如各種專題性或綜合性網站) ,利用相關的網上數據庫達到調查的目的。 
   
  四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區 
   
  由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用,正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場 
  調研的運作規則,從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。 
  (一)市場調研替代決策 
  營銷決策中由于市場調研的運用,營銷決策者在決策時有了可靠的依據,從而為決策的科學性提供了保證。然而,由于調研過程中抽樣誤差和

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