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淺析注意力經濟下營銷策略的合理運用

時間:2011-06-08 00:57來源:[標簽:出處] 作者:[標簽:作者] 點擊:
摘要: 信息時代的到來,鋪天蓋地的信息中,注意力經濟的時代下,企業間的競爭即是如何吸引人們的注意力,提高競爭優勢,企業該如何合理的運用營銷策略 關鍵詞: 注意力經濟;營銷策略;差異化營銷;企業文化 進入二十一世紀,帶給我們的是信息時代到注意力時代

摘要:信息時代的到來,鋪天蓋地的信息中,注意力經濟的時代下,企業間的競爭即是如何吸引人們的注意力,提高競爭優勢,企業該如何合理的運用營銷策略 

 


關鍵詞:注意力經濟;營銷策略;差異化營銷;企業文化
  
   
   
  進入二十一世紀,帶給我們的是信息時代到注意力時代的轉變,有了更多更廣更紛繁復雜的信息,信息以爆炸方式激增,而人們有限的注意力,怎樣才能吸引人們的注意力保證企業的競爭優勢呢?激烈的市場競爭使得企業為了出售其產品,不惜在營銷手段和方式上不斷出新、出奇,花樣百變,奪人耳目。但是,過猶不及也適用于營銷,營銷手段用的過度也會產生副作用。各種戰術輪番轟炸,讓人在初感新奇之后,就會產生疲勞與厭惡感。 
  如何合理的運用營銷策略在注意力經濟的環境下顯得尤為重要。怎樣才能在吸引消費者的眼球,引起注意力的同時又不讓人感覺到乏味無聊,甚至是反感,因此我們要合理的運用營銷手段。 
   
  1 基于注意力經濟下的營銷策略狀況分析 
   
  1.1 注意力經濟的提出 
  “注意力經濟”這一觀點最早見于美國加州大學學者Richard A.Lawbam在1994年發表一篇題為《注意力的經濟學》(The Economics of Attention)的文章。 
  最早正式提出“注意力經濟”這一概念的是美國的邁克爾•戈德海伯(Michael H.Goldhaber)1997年在美國發表了一篇題為《注意力購買者》的文章。他在這篇文章中指出,目前有關信息經濟的提法是不妥當的,因為按照經濟學的理論,其研究的主要課題應該是如何利用稀缺資源。對于信息社會中的稀缺資源,他認為,當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會,而互聯網的出現,加快了這一進程,信息非但不是稀缺資源,相反是過剩的。而相對于過剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力。 
  “隨著互聯網的發展,有價值的不再是信息,而是你的注意力。” 
  這是諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特•西蒙說過的。的確在這個信息爆炸的時代,如何使自己的信息有效的傳達給目標群體就是注意力經濟所要研究的問題,同時又要做到適時的切合消費者的心智模式,找到情感上的共鳴。 
  1.2 營銷手段在注意力經濟下的例證分析 
  1.2.1 2008年奧運的超級營銷 
  2008年的夏天,讓億萬人銘記,我們國家成功舉辦了第29夏季奧運會,全世界的目光都集中在了中國北京。在這里是各國體育健兒友誼競爭的舞臺,也是我們國家展示國家實力的舞臺,更是各個商機蘊含的源泉。不難發現很多企業都用這個舞臺實現了企業飛騰。 
  可口可樂、聯想、GE、韓國三星電子等都成為了北京奧運會的全球合作伙伴,這些品牌遍及了全球范圍,讓各個品牌利用奧運會宣傳自己的同時,也讓北京奧運會走進了全世界千家萬戶,讓更多的人關注了解北京奧運。不能成為全球的合作伙伴,阿迪達斯、中國石化、海爾、中國網通、搜狐、中國銀行等品牌擇其次成為了合作伙伴、獨家供應商、贊助商,也借奧運這股風,將品牌影響力帶到了各個角落。 
  1.2.2 過度營銷 
  “送禮就送腦白金”這句話,大家依然熟悉,我們不可忽視它當時帶來的轟動效應,大家送禮都送腦白金。鋪天蓋地的廣告,腦白金帶了了保養品的銷售高潮。腦白金也成功的將消費者的眼球吸引住,成功的達到了注意力經濟的目標點。然而,時隔不久,觀眾對“腦白金”的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”和“黃金搭檔”的“送老師、送親友、送領導”廣告很反感,這就是過度營銷帶來的后果,太多的廣告,太多的觀念灌輸,缺乏新的吸引點導致了陳舊帶來的不良影響,給企業的形象帶來弊端。 
   
  2 營銷手段的合理運用 
2.1 建立有競爭力的企業品牌 
  一個企業保持競爭優勢首先在于創立起企業的文化,品牌價值,當企業的文化,品牌價值較高的時候,企業的品牌已是吸引顧客的注意力的有效手段,不再需要過多的廣告來進行轟炸式宣傳。像我們熟悉的宜家就帶展示了經濟、環保、方便的家居用品,直接吸引了廣大消費之的注意力;在運動品牌里,我們大家會很自然的想到耐克、阿迪達斯這樣的國際品牌,因為它們的品牌文化向我們提供了運動的美與健康,吸引著我們的注意力。可見,要在注意力經濟下得到消費者的青睞,要長期的保持這樣的競爭力,首先就要有強勢的企業品牌,文化底蘊。 
  2.2 差異化的營銷 
  當產品的同質性越來越強的時候,企業要引起大家的注意力,必然就要體現自己的不同。差異化意味著與眾不同、獨樹一幟、獨一無二。差異化策略凸現了產品的優勢,差異化才能引起大眾的關注,才能掠奪大眾的注意力。差異化有多種實現方法,不管是產品包裝、功能、價格、廣告甚至精神文化理念等,我們都有可能找到差異化的突破點。 
  比如我們所熟悉的飲料“王老吉”,既是在功能上的創新,也是品牌個性上的創新,一般飲料的功能是解渴,王老吉在其中加入“預防上火”的功能,除了解渴,還能防止上火。王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,打破了長期以來人們對飲料的觀念,新功能的增加,受到了大部分人的認同和喜愛。 
  在注意力經濟時代,企業需要想方設法吸引消費者的眼球,在成功吸引眼球的同時不能引起大眾的反感,企業就要合理的運用營銷手段,恰如其分運用好各種營銷的戰略戰術,才能使企業獲得企業競爭優勢。同時社會是不斷發展的,市場環境也不斷變化,消費者、競爭對手也都在不斷地變化調整著,自己的差異化競爭優勢也可能明天就被人模仿,那么企業自身一地要不斷的變化,求實創新,保持差異化。 
   
  參考文獻: 
  [1]差異化營銷——注意力經濟時代的營銷利器,經濟論壇—營銷導師[J],2005 
  [2]托馬斯•達文波特,注意力經濟[M],北京:中信出版社,2007 
  [3]菲利普•科特勒,營銷管理[M], 北京:中國人民大學出版社,2003 
  [4]白光,品牌文化[M],,北京:經濟管理出版社,2004 
  [5][美]戴維•阿克,創建強勢品牌[M], 北京:中國勞動社會保障出版社,2004


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